Palazzo Madama racconta la pubblicità turistica italiana

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Redazione
, scritto il 17/02/2025

Categorie: Mostre / Argomenti: Novecento – Turismo

Dal 13 febbraio al 25 agosto 2025, Palazzo Madama ospita “Visitate l’Italia!”, un’esposizione che racconta mezzo secolo di promozione turistica attraverso manifesti, guide e opuscoli. Un viaggio visivo tra le icone che hanno trasformato l’Italia in una meta da sogno per i viaggiatori di tutto il mondo.

Dal 13 febbraio al 25 agosto 2025, Palazzo Madama a Torino accoglie un’esposizione che ripercorre l’affascinante storia della promozione turistica italiana: Visitate l’Italia! Promozione e pubblicità turistica 1900-1950. Curata da Dario Cimorelli e Giovanni C.F. Villa, direttore del museo, con un allestimento di Emilio Alberti e Mauro Zocchetta, la mostra racconta mezzo secolo di evoluzione della pubblicità turistica attraverso duecento manifesti e centinaia di guide e pieghevoli illustrati.

Un percorso che parte dagli albori del turismo moderno, quando la bellezza del Bel Paese iniziava a essere raccontata attraverso il manifesto, una forma d’arte capace di fondere parole e immagini in un linguaggio immediato ed evocativo. L’esposizione si snoda attraverso cinque sezioni tematiche, tracciando un viaggio ideale che attraversa le Alpi, segue la dorsale appenninica e approda sulle isole, per poi risalire lungo la costa, toccando le spiagge, le terme e le città della Belle Époque.

L’itinerario espositivo parte dalla fine del XIX secolo, un periodo di crescita economica e industriale che favorisce lo sviluppo di nuovi strumenti di comunicazione. È in questo contesto che nasce il manifesto turistico, destinato a diventare il mezzo più efficace per promuovere le località italiane. Le prime pubblicità, firmate da illustratori del calibro di Leopoldo Metlicovitz e Marcello Dudovich, trasformano le città d’arte, le località balneari e le stazioni termali in mete da sogno. Roma, Pompei e la Sicilia si impongono come destinazioni privilegiate per i viaggiatori colti, mentre la Riviera romagnola e ligure iniziano ad attrarre un turismo più ampio.

Un punto di svolta arriva nel 1919 con la nascita dell’ENIT (Ente Nazionale per l’incremento delle industrie turistiche), che introduce nuove strategie di promozione. Da questo momento, le campagne pubblicitarie vengono affidate a singoli artisti, tra cui Mario Borgoni, Giovanni Guerrini, Marcello Nizzoli e Virgilio Retrosi, o a illustratori anonimi legati alle case tipografiche. L’ente, strettamente connesso alle Ferrovie dello Stato e promosso dal Touring Club Italiano, si occupa di coordinare le attività turistiche e alberghiere, dando impulso alla diffusione di opuscoli, dépliant e manifesti che celebrano le meraviglie italiane.

Con il consolidarsi dell’industria turistica, il manifesto diventa sempre più raffinato, con opere che fissano nell’immaginario collettivo l’idea di un’Italia seducente e accogliente. Mario Puppo immortala Capri, Ischia, Pompei e Napoli, Leonetto Cappiello celebra Portofino, mentre Marcello Dudovich firma celebri vedute di Rimini e Padova. Ogni immagine non si limita a proporre una destinazione, ma trasmette un’esperienza di viaggio, un sogno a colori che attrae visitatori da ogni parte del mondo.

La mostra documenta anche l’impatto dei cambiamenti storici sul turismo. Durante la Prima guerra mondiale, il settore subisce un arresto drastico, ma negli anni Venti, con la ripresa economica, l’Italia si prepara a riconquistare la scena internazionale. L’infrastrutturazione viaria e ferroviaria favorisce l’arrivo di nuovi viaggiatori, con l’alta borghesia americana che sceglie Capri e Ischia come rifugi esclusivi. L’arte pubblicitaria diventa un potente strumento di seduzione: i manifesti non solo promuovono località, ma modellano desideri, rendendo il viaggio in Italia sinonimo di eleganza e raffinatezza.

Un capitolo significativo è dedicato agli anni Cinquanta, quando il turismo italiano si trasforma in un fenomeno di massa. La guerra è alle spalle e l’Italia, ricostruita, si affaccia a un nuovo boom economico. Lungo le coste e nelle città d’arte si moltiplicano le immagini di un Paese in rinascita, pronto a diventare la culla della Dolce Vita. La comunicazione visiva, con i suoi colori vibranti e le sue atmosfere patinate, racconta un’Italia luminosa, capace di attrarre un pubblico sempre più vasto, dai viaggiatori europei agli americani affascinati dal mito mediterraneo.

Ad arricchire il percorso espositivo, un video curato da Jacopo Bulgarini d’Elci e realizzato con materiali dell’Archivio Storico Luce, mostra le trasformazioni dell’Italia tra il 1922 e il 1954. Le immagini raccontano un Paese in movimento: dagli operai al lavoro nei primi anni Venti, simbolo di un’Italia che si modernizza, ai turisti degli anni Cinquanta immortalati in fotografie di gruppo, testimoni di un’epoca in cui il viaggio non è più un privilegio per pochi, ma un’esperienza collettiva. Il montaggio, accompagnato da musiche d’epoca, restituisce il fascino di un’Italia in divenire, tra nuove forme di svago e cambiamenti sociali che segneranno il futuro del turismo.

La mostra, che si conclude con un catalogo curato da Dario Cimorelli Editore e arricchito dai saggi dei curatori e di Anna Villari, è un’occasione per riscoprire la storia visiva di un’Italia che ha saputo raccontarsi al mondo attraverso l’arte della pubblicità. Un viaggio nella bellezza e nell’ingegno creativo di un Paese che, allora come oggi, continua a essere una delle mete più desiderate al mondo.